行業(yè)觀(guān)察 | 家居建材電商如何做到銷(xiāo)售額破6億歐元？

發(fā)布時(shí)間：2020-07-15

抓住了家居建材行業(yè)向數字化方向轉移的機遇，ManoMano從法國小型初創(chuàng )公司，成長(cháng)為業(yè)務(wù)遍及英國、意大利、德國、西班牙和比利時(shí)的歐洲家居建材電商獨角獸，2019年銷(xiāo)售額超過(guò)6億歐元。

我們今天復盤(pán)了ManoMano的創(chuàng )業(yè)故事，解讀它在與傳統零售商和電商巨頭的競爭中如何殺出重圍的商業(yè)策略，希望給中國創(chuàng )業(yè)者帶來(lái)啟發(fā)。

ManoMano成立于2012年，是一家銷(xiāo)售家居DIY、裝飾品和園藝產(chǎn)品的法國電商平臺，在本土獲得成功之后，迅速打入歐洲市場(chǎng)，在西班牙、英國、意大利和德國開(kāi)展業(yè)務(wù)。

2019年，ManoMano活躍客戶(hù)達到350萬(wàn)，創(chuàng )造了6.2億歐元的營(yíng)業(yè)額。

在全面地了解這家創(chuàng )業(yè)公司后，我們發(fā)現它不但切中了市場(chǎng)需求的空白，并且通過(guò)專(zhuān)業(yè)精準的咨詢(xún)服務(wù)，獲得了在消費者間的口碑。此外，ManoMano憑借技術(shù)優(yōu)勢，不斷推出創(chuàng )新服務(wù)，使其快速打開(kāi)了歐洲市場(chǎng)。

一、獨角獸誕生記

在建立ManoMano之前，創(chuàng )始人Philippe de Chanville和Christian Raisson曾經(jīng)是同一投資基金的同事，關(guān)注B2C市場(chǎng)的初創(chuàng )企業(yè)。

作為DIY發(fā)燒友，他們敏銳的發(fā)現家居產(chǎn)品DIY這個(gè)市場(chǎng)存在巨大的機會(huì )。

DIY行業(yè)數字化程度較低，存在顛覆行業(yè)的機會(huì )

與食品、文化等早已與數字化結合的行業(yè)不同，建材家居行業(yè)數字化程度較低，選購商品必須要到線(xiàn)下商店，而數字化的平臺能夠幫助消費者輕松獲得購買(mǎi)建議和更大的選擇空間。這也是未來(lái)零售行業(yè)發(fā)展的方向。

線(xiàn)上滲透率不高，巨頭尚未進(jìn)入

2012年，在法國還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的家居建材商業(yè)網(wǎng)站，行業(yè)網(wǎng)絡(luò )滲透率不足1%，甚至亞馬遜也沒(méi)有推出專(zhuān)門(mén)的品類(lèi)，這是一片藍海。

經(jīng)過(guò)短暫試錯，2013年，ManoMano網(wǎng)站正式在法國上線(xiàn)。

這是一個(gè)類(lèi)似于淘寶的家居建材銷(xiāo)售平臺，它通過(guò)網(wǎng)站列出產(chǎn)品，消費者可以在網(wǎng)站訂購和付款，然后平臺將把訂單發(fā)送到賣(mài)家，并由第三方托管賬戶(hù)暫時(shí)保護消費者付款，最后由平臺發(fā)送訂單。整個(gè)過(guò)程平臺本身不承擔任何庫存和物流。

創(chuàng )立之初，ManoMano就有成為法國市場(chǎng)領(lǐng)導者的野心。一年之后，公司領(lǐng)導者意識到，在整個(gè)歐洲市場(chǎng)，家居建材行業(yè)的數字化變革和在線(xiàn)化服務(wù)都存在改善的機會(huì )。

2016年4月6日，ManoMano進(jìn)入英國市場(chǎng)。到2016年底，他們創(chuàng )造了440萬(wàn)英鎊的營(yíng)業(yè)額，一年之后，營(yíng)業(yè)額翻了一番。

這樣的故事也在德國、意大利、西班牙和比利時(shí)陸續上演。

2018年11月，ManoMano在法國推出了針對特定類(lèi)別的物流服務(wù)Mano Fulfillment。該服務(wù)將進(jìn)一步支持通過(guò)平臺銷(xiāo)售的品牌合作伙伴，為國際客戶(hù)提供一流的物流服務(wù)。2019年10月，該服務(wù)在西班牙上線(xiàn)。

2019年3月，ManoMano推出了一個(gè)為專(zhuān)業(yè)人士設計的平臺——ManoManopro，目標是為專(zhuān)業(yè)建筑人士提供購買(mǎi)材料的便捷渠道。公司在運營(yíng)中發(fā)現，10%-15%的銷(xiāo)售是由專(zhuān)業(yè)人士完成的，這在歐洲是一個(gè)2000億的市場(chǎng)。

目前大約有1800家零售商使用ManoMano作為銷(xiāo)售渠道，每月有超過(guò)2500萬(wàn)的獨立訪(fǎng)客。最新的公司業(yè)績(jì)報告顯示，2019年ManoMano的增長(cháng)超過(guò)50%，銷(xiāo)售額首次超過(guò)6億歐元，國際市場(chǎng)(即西班牙、意大利、德國和英國)貢獻了超過(guò)三分之一的銷(xiāo)售額。

2020年初，ManoMano獲得了1.25億歐元的E輪融資。此次融資由淡馬錫牽頭，泛大西洋集團(General Atlantic)、Eurazeo、Piton Capital、Bpifrance和Kismet Holdings跟投。

至此，ManoMano過(guò)去6年籌集的資金總額達到3.1億歐元，成為歐洲家居建材電商市場(chǎng)新晉獨角獸。這也表明了國際投資者對于公司商業(yè)模式的認可。

二、成為獨角獸的秘訣

在家居建材行業(yè)，競爭向來(lái)激烈。線(xiàn)下有老牌零售商圍追堵截，線(xiàn)上有電商巨頭虎視眈眈。

ManoMano在夾縫中開(kāi)辟了屬于自己的道路，并鎖定了歐洲領(lǐng)導者的位置。這背后的秘訣是什么呢？

瞄準細分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化競爭

家居建材產(chǎn)品龐雜，目前電商以家居產(chǎn)品為主，即使是亞馬遜等綜合類(lèi)電商，DIY工具的專(zhuān)業(yè)程度仍然有待提高。

造成這種現象的主要原因有兩個(gè)：一是購買(mǎi)DIY工具往往需要專(zhuān)業(yè)的建議；二是大型DIY工具運輸比較困難。

ManoMano瞄準了這部分細分市場(chǎng)，建立了垂直于園藝DIY的專(zhuān)業(yè)在線(xiàn)平臺，提供從螺絲到花棚的全品類(lèi)產(chǎn)品，與電商巨頭進(jìn)行差異化競爭。

創(chuàng )新平臺模式，服務(wù)中小型零售商

ManoMano將自己定位于中介平臺，直接與第三方零售商合作，不做自營(yíng)。

創(chuàng )始人Philippe de Chanville表示，"長(cháng)期目標是平臺上有70%的經(jīng)銷(xiāo)商和30%的制造商。"隨著(zhù)平臺的發(fā)展，平臺希望有更多國際品牌加入，通過(guò)合作伙伴的成長(cháng)帶動(dòng)平臺的成長(cháng)。

ManoMano為合作提供翻譯、品牌傳播服務(wù)。另外，為了提高服務(wù)水平，物流服務(wù)也在逐步推進(jìn)。

除此之外，ManoMano創(chuàng )新了與零售商的合作方式，與亞馬遜“Buy Box”模式不同，ManoMano每種產(chǎn)品只選擇一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，可以有更大的談判空間，以便拿到更具競爭力的價(jià)格。

將線(xiàn)下體驗復制到線(xiàn)上

無(wú)法獲得像在線(xiàn)下商店一樣的個(gè)性化建議是網(wǎng)上購買(mǎi)DIY產(chǎn)品的一大痛點(diǎn)。針對這一點(diǎn)，ManoMano建立了一個(gè)由專(zhuān)家和DIY愛(ài)好者建立的線(xiàn)上社區來(lái)復刻店內體驗，購物者可以在7/24小時(shí)獲得個(gè)性化建議，而不是與機器客服對話(huà)。

為消費者提供對話(huà)服務(wù)的社區顧問(wèn)被稱(chēng)為“Manodvisors”。

如何成為“Manodvisors”？

只要對DIY、園藝/游泳池、管道/供暖、電力四個(gè)主題之一熟悉，并且愿意分享自己的技術(shù)專(zhuān)長(cháng)以換取補償，任何人都可以申請成為“Manodvisors”。在服務(wù)的購物者下單后，Manodvisors便可以獲得一定的傭金。

2019年，ManoMano用戶(hù)與Manodvisors進(jìn)行了100萬(wàn)次對話(huà)，每一次聊天和電話(huà)都被記錄、分類(lèi)、保存。通過(guò)數據分析更好的理解需求變化，優(yōu)化用戶(hù)體驗。

三、ManoMano啟示錄

家居建材行業(yè)消費重體驗、決策難和產(chǎn)品大件、非標的特性一直阻礙著(zhù)電商平臺發(fā)展。近年來(lái)，隨著(zhù)線(xiàn)下獲客難度攀升以及電子商務(wù)進(jìn)程的不斷加深，家居建材電商也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

據中國電子商務(wù)研究中心的統計數據顯示，2014-2018年，家居行業(yè)線(xiàn)上滲透率由2.9%增長(cháng)至7.4%，預測2019年全年增速將增長(cháng)至8.5%。

雖然，家居建材線(xiàn)上增長(cháng)速度逐年提升，但是滲透率不高。這意味著(zhù)家居建材線(xiàn)上市場(chǎng)有非常大的空間仍然有待進(jìn)一步挖掘，給創(chuàng )業(yè)者留下了一片藍海。

ManoMano作為歐洲家居建材在線(xiàn)市場(chǎng)的早期創(chuàng )業(yè)者，通過(guò)不斷摸索，形成了相對完整的商業(yè)模式，走出了屬于自己的成功之路。

它帶給中國家居建材行業(yè)創(chuàng )業(yè)者什么啟示呢？

看準行業(yè)形式，抓住市場(chǎng)空白機遇

ManoMano順應了家居建材行業(yè)向數字化轉型的趨勢，切入還沒(méi)有被巨頭占領(lǐng)的DIY市場(chǎng)，最終走出了差異化的競爭道路。

目前中國家居建材行業(yè)也走到了變革的關(guān)鍵節點(diǎn)，整體向數字化方向發(fā)力，電商直播剛剛興起，新渠道、新?tīng)I銷(xiāo)成為行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。

整個(gè)行業(yè)摸著(zhù)石頭過(guò)河的時(shí)候，或許就是機會(huì )來(lái)臨的時(shí)候。

專(zhuān)業(yè)內容和專(zhuān)業(yè)人士永遠稀缺，它是維系平臺流量的重要基石

ManoMano利用由“Manodvisors”組成的線(xiàn)上社區為客戶(hù)提供購買(mǎi)建議，不僅滿(mǎn)足了線(xiàn)上購物體驗和服務(wù)缺失的痛點(diǎn)，而且每一個(gè)“專(zhuān)家”，每一種“經(jīng)驗”，最后都變成了轉化銷(xiāo)售的動(dòng)力。

與此同時(shí)，由專(zhuān)業(yè)內容和專(zhuān)業(yè)人士組成的社區也是聚合流量的重要通道。

以家居行業(yè)消費決策平臺一兜糖為例，APP上的早期用戶(hù)多是一些家裝發(fā)燒友，他們在上面發(fā)布家裝攻略?xún)热?，是一個(gè)典型的內容社區，后來(lái)逐漸吸引更多的普通消費者、家裝家居品牌入住。

由于平臺上沉淀的真實(shí)案例和互動(dòng)數據量都很大，一兜糖逐漸成為連接家居行業(yè)B端生產(chǎn)商和C端消費者的最短、最優(yōu)秀的反饋閉環(huán)。

通過(guò)以上的實(shí)踐經(jīng)驗，我們可以看到，企業(yè)依托專(zhuān)業(yè)技能和經(jīng)驗聚集流量的模式更具成本效益和長(cháng)期可持續性。

重視技術(shù)在數字化轉型中的價(jià)值

ManoMano堅持認為自己是一個(gè)技術(shù)平臺，而非電子商務(wù)網(wǎng)站。

公司增長(cháng)最快的是對于IT人員的招聘，它有一半以上的員工都是技術(shù)人員。而且，無(wú)論什么崗位都要接受SQL編程培訓。這確保了每個(gè)人都有能力解決他們在日常工作中遇到的問(wèn)題。

ManoMano的VP Growth&Data Maxime de Baillon在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)表示，有兩大資產(chǎn)將決定ManoMano的未來(lái)。

首先，它堅定地以技術(shù)為導向，希望創(chuàng )造自己的解決方案。其次，它存在于一個(gè)正在向數字化轉型的行業(yè)中。

無(wú)論是傳統還是新興行業(yè)，技術(shù)在數字處理、流程優(yōu)化過(guò)程中的作用越來(lái)越突出，它是數字化轉型的基石。

來(lái)源：家頁(yè)傳媒